公益广告能按摩谁的眼神
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最近，国家工商总局借着春节喜气祥和万象更新的“余乐”，发布了一条“取悦”全国人民视觉“打击”媒体“利欲熏心”的通知——全国的广播电视媒介在每天的黄金时段必须播出公益广告：发布的时间每天应不少于同一时段商业广告时间的3%，标注企业名称和商业标识时，电视画面显示时间不得超过5秒，报纸、期刊、互联网站也各有规定。
呜呼，此举真乃媒体的不幸，全国人民的万幸！频道资源、版面资源中的广告是媒体的“心头肉”，这下可好，要挤点儿出来做“人情”了。观众从电视里接受到的“幸福”是各有所好，可接受到的“不幸”却是相似的，铺天盖地泛滥成灾的商业广告真是害苦了咱老百姓——总局此一“善举”虽说没有拔掉观众的“眼中钉”，也算是上了点儿“眼药水”了吧。
可是，咱老百姓在拍手称快之后真能高枕无忧，真能安享“公益”带来的视觉按摩吗？媒体与社会的互动真能在公益广告中碰撞出和谐的爱火花？我们不得不以十万分的诚意尊重那句朴实的民谚：强扭的瓜不甜。笔者怀疑：没有媒体们自生自发的“公益自觉”，不尊重社会自然的“公益推进”，在国家工商总局“强制”的“慈爱”上只能开出许多酸涩的果子，强扭的瓜不仅不甜，有时候甚至会咯断食者的牙。
“强制”之下必有“高效”，“大跃进”下必有“盛况”，但“高效”必然会滋生许多“豆腐渣”，“盛况”必然会隐藏许多“形象泡沫”。是不是可以肯定地说，媒体会唯总局的“通知”之命是从，但人们的视觉是不是就要遭殃喽——在公益广告制作运动中，多少“豆腐渣”公益广告会应运而生惨不忍睹，多少粗枝滥造乱七八糟的公益广告会来找人们茶余饭后的“兴”。
“公益广告”这玩艺儿不像倪萍的“煽情”，只要讲点儿悲惨故事流点儿泪抒点儿情就能“公益”，非要构思精巧，非要寄情于理，非要画龙点睛，非要让感动于无声中潜入受众的内心，一股诚挚的暖流化作一种良知，一种关爱，一种社会整体的和谐。能达到这种公益效果的公益广告，需要媒体和制作者有一种自生自发的“公益意识”进行孵化，人们要看到的，也是这类公益广告。可目前具备这些素质的媒体并不多。
强迫他们去做自己不想做又没有能力做的事情，应付的套路只有一个，就是“为赋新词强说愁”，有经验的同志应该明白，“为文造情”的成品只有一种，就是花里胡哨的煽情和不合时宜的造势，效果呢，也很可能是一塌糊涂的肉麻，生搬硬套的刺眼。唉，为什么受伤的总是咱老百姓，与其接受这些玩艺儿生硬的“按摩”，不如让“暴风雨”来得更猛烈些，还搞商业广告得了。
列位读者，笔者是不是以“小人之心”度“君子之腹”，在这里杞人忧天故作深沉状呢？
（网友：曹林）
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来源：人民网 2003年2月09日
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