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市场报:从巨能钙事件看摧毁中国品牌的冷箭
———营销专家路长全呼吁善待中国企业和品牌
□本报记者  朱悦华 
  2004年11月30日11:58 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  记者:对于近来媒体愈炒愈热的“巨能钙事件”,路先生您怎么看?

  路长全:我想先讲一个农夫故事。农夫一年365天在黄土地上默默耕耘着,每滴汗水掉在地上摔成八瓣,头顶烈日而毫无怨言。若逢老天干旱,农夫就赤膊挑水,一棵一棵地浇灌庄稼;刮大风了,农夫就一棵一棵地把庄稼扶起来。农夫从来不怕风雨。当收割季节来临时,农夫看着即将熟透的庄稼露出幸福的笑容。突然,一群蝗虫铺天盖地从天而降。农夫蹲在田埂上,泪流满面!

  记者:路先生,您故事里的“农夫”是指中国的企业家吗?

  路长全:可以这么讲。中国的企业家都不容易,只要真正从中国大企业走过来的人都知道。他们才是中国社会的脊梁,他们所付出的个人代价是常人难以想象的,他们每个人的背后都有一段感人至深的故事。比如中国最大硅胶生产企业宏达化工的老板自学高分子化学,一举攻克世界性技术难题,给国家带来巨大的科研价值和市场价值,可他只有小学学历;中国最大的营养饮品企业娃哈哈掌门人宗庆后先生,每年花在市场一线的时间有200多天,当接受政府300万奖金的时候他泪流满面。中国企业家应该获得全社会的尊敬和善待。

  记者:路先生,您故事里的“蝗虫”指的是?

  路长全:毫不客气的讲,指的就是某些不负责任的媒体和媒体记者以及不法造假者。首先,某些媒体和记者没有深刻理解和领会党中央提出的“坚持正确的舆论导向”的方针和原则,没有市场政治头脑,更没有社会责任感,由着个人判断或者某些所谓的证据而下笔,殊不知一笔捅死一个养活成千上万人的企业。企业不是舞台上的明星,执笔记者更不应该是拿着话筒招摇的狗仔,以披露八卦新闻而营生。此次“巨能钙事件”始作俑者———河南某家媒体,其在报纸头版头条位置写“巨能钙……毒药”等字样,请问这是善意的曝光吗?“毒药”二字如何定义?这两个字在中国好事不出门坏事传千里的社会将造成灾难性的、难以挽回的影响。其次,该事件反映出中国某些媒体不够成熟。我个人认为,一个成熟的媒体应该具备高度的戒备感和责任感,应该知道什么该说,什么不该说,在什么时间说,以什么方式说,而不能信口开河,一定要坚持实事求是和全面调查两大原则。其实,中国某些媒体的关键和根本问题是立场错位。

  记者:路先生,请您深入谈一下“媒体立场错位”问题。

  路长全:中国媒体一定要分清事情的轻与重和大与小,而且要懂得什么才是真正的站在维护中国人民利益的立场上。比如,中国老百姓每天吃进垃圾洋快餐,全世界消化量第一,让一部分中国儿童先胖了起来,请问此时的中国媒体干什么去了?国外某治疗蛀牙的牙膏品牌广告把产品吹成了“药”,明目张胆的大肆欺骗中国的消费者,请问此时的中国媒体干什么去了?被国外封杀的伟哥居然在中国成为备受追捧的壮阳圣品,而国内哪个产品若添加伟哥粉则被冠以“假药、违规药”等十恶不赦之罪,恨不得立刻掐死之而后为快!刚刚发生的包头坠机事件,怎么没有媒体追查生产问题飞机的是哪家外国公司,反而大肆宣传该飞机隶属东航,请问某些媒体居心何在,良心何在?惟恐中国天下不乱吗?

  一个负责任的、成熟的媒体和媒体记者一定要有民族良心,在这方面我们不得不承认日本的媒体比我们某些地方做得好。

  记者:路先生,您觉得企业自身是不是也存在问题或者隐藏着一些问题?

  路长全:世界上没有完美的品牌。品牌的背后是企业,哪个企业不存在这样那样的问题呢。我一直强调媒体一定要站在正确的立场上,要有市场政治头脑。比如“巨能钙”,是国家卫生部批准的OTC保健品,经过严格的临床实验,属于合格产品。其最终被检验出的“双氧水”具有欲加之罪何患无辞之嫌。俗话说,是药三分毒,哪个中药,尤其是西药成分没有毒副作用呢?如果按照现在的巨能钙事件推演,是不是市场上所有的药品都应该下架呢?一些媒体盯着连国家都没有标准的“双氧水成分”不放,却不去查那些正在侵害中国百姓身体的以次充好的假冒伪劣同类产品。所以,某些媒体应该多管管“正事”,抓抓市场问题的主要矛盾。

  当然,巨能钙事件也暴露出中国企业缺乏快速的危机公关反应机制,此次事件给中国各大企业再次敲响了警钟。

  记者:路先生,您作为国内著名营销专家,也曾掌管过国内外很多大企业,那以您的实践和观察,外资品牌和本土品牌在营销竞争对比方面具有哪些不同?

  路长全:目前外资品牌在中国走的是“灰色营销”道路,利用中国法律法规的不健全和中国某些媒体的不成熟以及国人的崇洋媚外消费心理,大打擦边球,在中国市场快速掠夺财富。而中国企业起步晚,无论从哪个角度都与跨国品牌存在巨大的差距,双方之间展开的必将是一场场艰苦卓绝的不对称竞争,我将之称为“软战争”。在这场没有硝烟的战争中,中国有着一大批企业家冲杀在市场一线,领导着中国企业集团军不断突围,不断在摸索中前进,并取得了重大的成绩,比如华为、创维、伊利和蒙牛等本土企业集团,他们非常优秀。但在处理公司品牌社会形象问题上,外资品牌更胜一筹,他们拥有非常丰富的营销公关经验,而这正是国内各大企业的短板。

  记者:从您的话里透射出一种民族危机感,您能具体说一下吗?

  路长全:现在有一个现象非常让我担忧,即中国媒体没有深刻认识到中外企业市场竞争的激烈和残酷,包括桌面上的和桌面下的竞争手段。如果国内媒体(其中也包括政府各级相关监管部门)没有较强的戒备心理,市场政治头脑不够,民族利益立场不坚定,就是非不能明辨,很容易成为别人借刀杀人的工具。

  美国人之所以强大,因为他们有属于自己民族的强大的品牌;日本人之所以厉害,因为他们有属于自己国家的强大的品牌!

  中国企业为什么不厉害,因为我们还没有建立起属于中华民族的强大的品牌!

  “‘做世界加工厂’是西方人送给中国的一顶高帽子,刚戴时很舒服,时间久了就有害了”,《欧洲时报》今年10月3日评析道。

  “只满足于加工厂的民族是不会受人尊敬的,没有哪一个民族靠价值连最底端的加工环节能强大的。”

  中国必须成长起自己的强大品牌。但是,当中国自己的品牌还有缺陷时,当中国自己的品牌还处于襁褓时,中国的媒体和人民应有胸怀接纳、支持自己的品牌,所有的行为都应该是善意的而不应该是破坏性的。这方面我们必须像日本和韩国的媒体和大众学习。

  “窝里斗”现象是最让人可悲的,也是让人最可恨的。中国大企业倒下一个,谁最高兴?谁受益最大?我想肯定不是本土企业。往往哪个行业的大企业出事,哪个行业恰好是本土企业最具强势的行业,火腿肠行业如此,家电行业如此,牛奶行业如此,当然补钙产品行业亦如此。国人当警惕!

  《市场报》 (2004年11月30日 第二十一版)

来源:人民网-市场报 (责任编辑:史江民)
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