第四媒体的王者之路
十倍速增长的方式


  姜奇平

  从原子品牌到数字品牌的转型

  一个规律是,原子品牌的形成靠垄断和独占,数字品
牌的形成靠开放和共享。背靠国家资源的单位,要实现从
占有原子品牌到开发数字品牌的转型。

  人民日报争当第四媒体的老大,有得天独厚的条件。
作为"原子"报纸中的老大,1997年中央有关部门提前批准
人民日报上网和建立镜像,1998年国务院有关部门免费给
人民日报提供一条2兆专线(相当于600万元)等等,这是
别的媒体不具备的条件。

  但并不是有得天独厚的条件,就一定能够获得当前人
民日报这样的成绩。比如,同在媒体领域,中央电视台在
网上就几乎看不到什么影响,新华社也还没有成为网上新
闻发布的龙头。他们原子形式的影响,与比特形式的影响,
远不能同日而语。但人民日报在这两种形式中,都成为了
龙头。这主要取决于他们从信息规律出发,把握了互联网
时代媒体的一些深层规律。

  一个规律是,原子品牌的形成靠垄断和独占,数字品
牌的形成靠开放和共享。背靠国家资源的单位,要实现从
占有原子品牌到开发数字品牌的转型。

  人民日报是个响当当的牌子,但它作为纸质媒体时的
牌子,与作为互联网媒体时的牌子,规律是不一样的。操
作者最容易受到的诱惑,是借原子时代的牌子,直接获取
眼前的利益。比如,靠着人民日报这块牌子,对上网查询
的人收费。那么人们就会涌到新浪网、搜狐或网易上去,
反正在那里同样看得到新闻。

  这本是一个很简单的道理,但事实上我们许多独占国
家信息资源的地方,并没有很好地把这一点想透彻。总想
先把资源垄断起来、封闭起来,然后待价而沽。这样做就
违反了规律。信息经济中的资产,是通过吸引注意力(眼
球)来形成的。注意力对信息和知识的占有,与购买力对
物质的占有,很大一点不同在于,注意力并不减少被注意
者的信息量,而购买力却减少被购买者的物质量。信息资
本的形成,实际是通过信息资源的开放和共享来实现的。
比如,微软的HOTMAIL拥有了3000万用户这样的"资本",是
通过向这些用户提供免费邮件服务来形成的;微软通过把
消费资本化,获得了广告的权力和其它一些兑现金钱的权
力。

  现在许多坐拥重要信息资源的主人,到了网上以后,
其行为方式从经济学角度看,是不是有点象小贩?他们不
是把首要目标锁定在形成信息资本上,而是靠挥霍、减少
原子时代的品牌,来获取蝇头小利。结果必然对他们自己
十分不利。如果自己垄断着图书,就想着怎么让别人不出
钱得不到;垄断着期刊,就想着别人不吐回血自己就不松
手;垄断着数据,就想马上换成现金……,那么,他们失
去的,将是信息资本的原始积累。在信息时代,没有资本,
靠什么立身呢?中介机构向市场化方向转型时,首先需要
认真为自己考虑这个问题。否则在他们迈入比特时代第一
步时,行为方式就会发生内在矛盾。作为市场的惩罚,他
们会看到自身影响力的迅速消失。

  从另一方面来说,国家信息资源,当初由相关部门获
得,并没有让他们交纳什么费用,相反还是国家投钱形成
的。把这些国家资产"变卖"成市场化的信息产品,是不是
很合适呢?我们倒觉得,越是国家的信息资源,越应本着
信息共享的原则,向社会开放,为社会服务。把这条社会
效益原则,同信息资本形成的经济效益原则结合起来,怎
么看怎么觉得应当走一条信息资源开放和共享的路子。

  信息资本形成规律,或者说信息资本原始积累规律,
是互联网经济规律的一个方面。另一个方面,应当是信息
增值服务。在信息服务中,信息资本转化为剩余或叫增值
的价值。

  从这个视角审视人民日报网络版的成功,人们会豁然
开朗地发现,它正是比较彻底地贯彻了信息资源的开放和
共享原则。所有人民日报上的资源,都在网络版上毫无保
留地开放,供人共享。特别有价值的是,人们可以从人民
日报网站上任意检索到几年来烟波浩渺的海量信息。由于
人民日报对社会生活每天进行着百科全书式的扫描,重大
信息几乎无一遗漏;又由于人民日报信息是专门加工过的
新闻信息,所以在这里检索资料和通过门户站点的搜索引
擎检索的最大不同,是在这里检索一般信息的命中率极高。
国家计委外资司周欣来信写道:"我的办公室虽然订有《
人民日报》,但是,我仍要每天通过INTERNET查看贵报。
我非常喜欢《人民日报》的网页,因为它比直接看报纸有
着更多的乐趣,尤其是目前学习十五大文件,在网页上可
以将有关的文件材料下载,经我自己重新排版打印出来,
阅读十分方便,也便于保存。"为满足不同读者的阅读需求,
网络版在网上提供了四种不同形式的人民日报。即文字
版、图形版、组合版和数据库四种形式。除人民日报本报
外,读者还可以在人民日报网络版上读到及时更新的人民
日报下属六报六刊:海外版、华东新闻、华南新闻、市场
报、讽刺与幽默、环球时报、新闻战线、中国质量万里行、
大地、时代潮、人民论坛、上市公司,以及证券时报、
体育文摘周报等其他报刊。网络版还自己采编并创办了三
个精品栏目。一是整点新闻,每天9次更新,内容有国内媒
体视点(当天国内上网报刊文摘)、海外媒体要闻(从当
天国外上网媒体中摘译的新闻)、IT新闻(信息产业的最
新动态)、体育新闻等;二是网络文摘,每周一期,一期
8个栏目,近50条新闻,10多万字,实际上是首创了一份网
上的文摘报;三是足球新闻,每日更新,它的访问量经常
名列各报访问量前列。人民日报网络版由此形成了自己的
核心能力。

  作为对比,我们也看到许多别的部门,信息不比人民
日报少,但真正开发出来供社会利用的却不多。他们可能
从个别用户的信息收费中获取少数利益,但他们却失去了
大头。我们可以简单算笔帐。根据"雅虎法则",互联网公
司的市场价值应由无形资产加财务收益构成。当雅虎用户
达到1亿左右时,它的市场价值在100亿美元左右,而财务
收益(相当于我们信息收费所得)不过是四十分之一(而
且还是按1999年预计的),因此可忽略不计。按这个比例
推算,人民日报网络版拥有400万用户(包括国内国外)时,
市场价值应在40亿人民币左右。如果考虑到它的用户增
长速度,无形资产的翻番足以抵掉我们这里计算可能出现
的水分。

  人民日报网络版按规律办事所得,正衬出其它人不按
规律办事所失。信息资本的原始积累规律,决定了谁将成
为数字时代生存的适者,谁将是被淘汰者。人民日报网络
版走上一条正确的路子,关键在于把握方向的领导者。人
民日报决策者的雄才大略和知识经济时代的素质给人留下
深刻印象。

  第四媒体的信息服务

  信息资源和信息服务是一个问题的两个方面,信息资
源的原则是共享,在共享中积累和形成信息资本;信息服
务的原则是增值,在服务中创造和增进用户价值。

  信息资本形成规律,或者说信息资本原始积累规律,
是互联网经济规律的一个方面。另一个方面,应当是信息
增值服务。在信息服务中,信息资本转化为剩余或叫增值
的价值。

  信息资源和信息服务是一个问题的两个方面,信息资
源的原则是共享,在共享中积累和形成信息资本;信息服
务的原则是增值,在服务中创造和增进用户价值。

  我们注意到一个细节,哥伦比亚大学新闻研究所教授
罗斯的报告显示,美国约有58%的新闻与杂志拥有专门的
网站,这些网站中有31%其新闻内容超过一半并非来自原
有媒体,而是特别配合网站制作的报道。这个数值与1996
年类似的调查相比,增长幅度超过四倍。

  这个事实说明什么问题呢?说明第四媒体在原创信息
之外,还有一大块加工信息,按照趋势,后者这一块将越
来越大。对人民日报来说,他的核来自人民日报本身,但
这一块,对网络版来说,还只是客体资源,虽然可以在上
面形成网络版的品牌,但作为向着市场方向运作的第四媒
体来说,网络版不仅要"值钱",还得能"赚钱"。怎么办?
不能靠卖资源,道理前边说过了,只能靠服务,也就是对
资源进行加工,创造用户价值,获得增值效益。这是互联
网公司的一般发展道路,人民日报网络版要想按市场化运
作,必须解决这个问题。

  仅仅加固资源核心,并不是第四媒体的特性所在。增
值服务必须使价值内生于第四媒体的特性之中。对人民日
报网络版来说,它体现为两个方向,一是增加即时新闻。
增加信息加工。

  即时新闻是互联网媒体的优势所在。3月5日上午9时1
0分,当朱基总理刚刚开始作政府工作报告时,网络版的
主页上就出现了题为"九届全国人大二次会议9时隆重开幕
"的最新消息。记者特地在第一时间从大会现场向网络版传
回消息。同时,网络版开办了"本报记者网上谈'两会'"的
栏目,将访谈录像制作成视频新闻送到网上。

  "十五大"期间,9月18日下午6时,网络版将新当选的
中央委员会委员名单送到网上,是全球互联网站点中的第
一个,比中央电视台的新闻联播节目还要早一个小时,第
二天,海内外读者纷纷来信,对网络版的这一创举表示热
烈的欢迎。

  利用数字化手段,对信息进行加工和再利用,是第四
媒体的长项。

  人民日报网络版陆续制作了一些服务性的数据库供读
者查阅。"本报评论库"收集了人民日报1997年以来的所有
评论性文章,"外交部发言人"中读者可看到1997年至今我
国外交部发言人的发言内容。他们还根据不同时期的新闻
焦点及时推出了一些专题栏目。

  展望人民日报网络版下一步的发展,今年上半年他们
将搞好"金报网"规划,并尽快使其实体化、项目化,努力使
其成为我国信息化建设的重大工程;办好"地方新闻联报网",
建立人民日报独特的信息资源网络,在此基础上开办网上
文稿社、图片社;办好五至十个专题、专栏,并尽可能形
成独特的服务性数据库网,逐步建成有自已单独域名、又
与人民日报网络版联接的网络媒体,最终同人民日报网络
版、金报网一起,两三年内逐步形成人民日报网络媒体集
团;积极筹划网上电子商务项目和网上娱乐项目等。

  可以看出,人民日报网络版的领导者,绝不满足于仅
仅做一个新闻媒体,而有着更远大的抱负。事实上,互联
网本身就一个大媒体,它与第四媒体的边界,是十分模糊
的。互联网是媒体,这一点象报纸;它又是经济本身,这
一点又象农贸市场。第四媒体的实体化,对于互联网媒体
公司来说,是再自然不过的事。这是信息增值的必由之路。

  十倍的增长,需要百倍的思维。知识经济,"知"难行
易。难在用信息方式形成知识资产,难在用信息服务来增
进财富。人民日报网络版在前行中,正在运用自己的知识
和智慧,建立着互联网络上最大的中文站点之一,建立着
全球互联网络上最著名的网络媒体之一,也许将来有一天,
它还将成为我国一个举足轻重的信息产品供应商。

  摘自1999年3月15日《互联网周刊》